サーチタームレポートの見方と改善手順【完全ガイド】—SQRでムダゼロ＆CV最大化

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「クリックは来ているのに成果が伸びない」「無駄な検索で費用が溶けている気がする」——その原因の8割は“検索語句（サーチターム）”に潜んでいます。サーチタームレポート（Search Term Report, SQR）は、ユーザーが実際に入力した語句と、そこから生まれた成果・損失を可視化する“真実の窓”。

本記事は上位記事の構成を徹底研究したうえで、現場でそのまま使える最短90分の改善ループ、Nグラム分析の手順、除外キーワード設計、P-Max/ショッピング対応までを一気通貫で解説します。
リンクや回り道は不要。今日から無駄クリックを止血し、勝てる語句に集中投下できる状態を作りましょう。

1. サーチタームレポートとは（まず押さえる3ポイント）

  • 何がわかる？
    実際に検索された語句 × 表示/クリック/費用/コンバージョン（CV）/CVR/CPA/ROAS。“想定していたキーワード”ではなく“現実の検索語句”を起点に判断できます。
  • なぜ重要？
    広告のムダの大半は意図のズレから発生。SQRで“ズレ”を特定→除外→勝ち語句に最適化。
  • いつ見る？
    開始〜学習期は毎日、安定後は週1が目安。新キャンペーン/新入札戦略導入直後は頻度を上げるのが鉄則。

2. 開き方と期間・表示設定（成果の出る前提条件）

  1. 対象期間
    まず直近7〜30日でCVが十分に発生している期間を選択。季節性の影響が強い商材なら前年同期間も別途比較。
  2. 基本列
    検索語句 / マッチタイプ / クリック / 表示回数 / 費用 / CV / CVR / CPA / コンバージョン値（ある場合）/ ROAS / キーワード（マッチした元のKW）。
  3. フィルタ初期設定
    • クリック ≥ 2（ノイズ除去）
    • 費用 ≥ その日の目標CPAの0.3〜0.5倍
    • 検索語句：自社名を別タブに分離（ブランド保護と非ブランド最適化は分ける）

3. 見方の基礎：この7指標で“切る/伸ばす”を即断する

  • Wasted Cost率：費用のうちCVゼロの割合。まずここを圧縮。
  • Query-Keyword Gap：検索語句とマッチしたキーワードの距離（語順/語彙のズレ）。ズレが大きいほど意図不一致の疑い。
  • CVR/CPA/ROAS：言うまでもなく主指標。カテゴリ別（後述）にベンチマークを持つ。
  • 長さ/品詞：名詞中心の購買意図語は勝ちやすい。疑問語から始まる語句は情報収集寄り。
  • デバイス/時間帯/地域の偏り：非効率な塊は除外ではなく入札調整から試す。
  • 新規 vs 既存（ブランド）：混ぜると判断がぼやける。必ず分離。

4. 90分で成果を出す「SQR改善ループ」

4-1. 仕分け（5分類）

サーチタームを下記の5クラスにマーキング（ラベル付け）します。

クラス定義代表例初動アクション
A. 直接購買意図製品名/型番/価格/購入/予約/最安 等「〇〇 公式」「△△ 価格」入札↑、完全一致でKW化、広告文&LPを語句に合わせて出し分け
B. 高意図情報収集比較/評判/口コミ/使い方 等「□□ 比較」「□□ 口コミ」専用広告文&LP、指名KWへのパス設計、入札±0〜↑
C. 低意図情報収集意図が曖昧・学習系「□□ とは」「□□ どこで」入札↓、場合によりフレーズ除外
D. 誤爆/不適合求職/中古/無料/修理/他社CS 等「□□ 無料 ダウンロード」「□□ 求人」ネガティブ登録（除外）
E. 競合強すぎ入札単価が合わない/ROAS割れ「競合名 単独」メリハリ入札 or 競合比較LPで勝負、赤字なら撤退

ポイント：まずD→Cを止血、次にA→Bを“伸ばす”。

4-2. アクション表（すぐ使える運用ルール）

  • 除外（Negative）
    • Dは完全一致またはフレーズで除外。
    • Cは語尾/接頭でパターン化し、フレーズ除外の“網”を張る。
  • 拡張（Expand）
    • A/Bの勝ち語句は完全一致で新規KW化。品質スコアを素早く育成。
    • クリエイティブは語句ピン刺し（RSAのピン留め）でメッセージ一致を最大化。
  • 調整（Tweak）
    • デバイス/時間/地域は細かく入札調整（±10〜30%）。
    • マッチタイプの混在で意図ズレが続く場合はキャンペーン分割で制御権を取り戻す。

5. Nグラム分析で“勝ち語・負け語”の塊を炙り出す（スプレッドシート手順）

目的：単語（1-gram）や2語セット（2-gram）単位でCV/費用を集計し、構造的に除外・拡張を決める。
前提：SQRをCSVでエクスポートしてシートに貼付（列Aに検索語句、列B以降に指標）。

手順（Googleスプレッドシート）

  1. クリーニング列（C列） =LOWER(REGEXREPLACE(A2,"[、。・（）()［］\\[\\]「」…/|_＋+!?,.:;]"," "))
  2. 単語分割→縦持ち（D列以降→E列に集約） =TOCOL(SPLIT(C2," "),1)
  3. ストップワード除去（別タブにリスト化しておき、FILTERで除外）
  4. ピボット
    • 行：単語
    • 値：費用の合計、CVの合計、クリックの合計
    • 計算列：CVR、CPA、ROAS
  5. 意思決定ルール例
    • 費用合計が上位20単語かつCV=0 → まとめて除外候補
    • CV貢献上位10単語 → 見出し/広告/LPで“語句一致”を強化
  6. 2-gram
    2語の組み合わせは QUERY 関数やApps Scriptで生成して同様に集計。まずは上位出現50組から判断。

6. 除外キーワード設計（階層・型・運用ルール）

  • 階層
    1. アカウント共通リスト：求人/無料/中古/修理/電話番号 等
    2. キャンペーン単位：製品ラインごとの不適合語
    3. 広告グループ単位：意図のズレを微調整
  • マッチタイプ使い分け
    • 完全一致：ピンポイントに誤爆を止める
    • フレーズ一致：語尾/接尾の“網”を張る（例：「無料」「中古」「求人」）
  • 正規表現の例（参考・パターン設計） /無料|ただ|0円|割引コード|クーポン/ /中古|メルカリ|ヤフオク|リセール/ /修理|故障|不具合|返品|返金/ /求人|募集|年収|給料|転職|採用/ /問い合わせ|電話番号|コールセンター/ ※ 実装は媒体仕様に合わせ、配列化 or リスト管理で重複/過剰除外を避ける。

7. 勝ち語句の“拡張”——キーワード/広告/LPを三位一体で

  • 完全一致でKW化：SQR上でCV/CPAの良い語句はそのまま完全一致に。
  • 広告文の一致率最大化
    • RSAで見出し1に「検索語句そのもの」をピン留め
    • 見出し2に差別化ベネフィット（価格/配送/保証）
    • 説明文に“次の具体行動”（例：本日出荷/〇日までセール）
  • LPの一致
    • H1に語句、上部に第一根拠（レビュー/実績/返金保証）、下部にFAQ
    • “比較/口コミ/評判”系には比較表・UGCを増量

8. P-Max/ショッピングのサーチターム対応

  • 可視性が限定的でも“インサイト”で傾向は追える。
  • ブランド保護：指名は検索キャンペーンで取り切る or ブランド除外を調整。
  • フィード最適化が最重要：タイトルに勝ちNグラムを反映、属性の欠損を埋める、価格/在庫/利益率で入札レイヤーを分ける。

9. よくある落とし穴（回避策つき）

  1. 非ブランドとブランドを混在 → 判断不能。キャンペーン分離。
  2. 除外のやり過ぎ → 配信枯渇。検索語句の“近似拡張”を残す設計に。
  3. Nグラムの粗い除外 → 有益な語まで巻き込む。費用×CVの2軸で判断。
  4. 学習期に過剰最適化 → 学習崩壊。一定の表示/クリックが溜まるまで静観。
  5. 他施策（LP/在庫/価格）と切り離す → 効率頭打ち。三位一体で。

10. 週次・月次SOP（そのまま使える運用テンプレ）

週次（60〜90分）

  1. 期間：直近7日（前週同曜日比較）
  2. フィルタ：クリック≥2、費用≥目標CPA×0.5
  3. 仕分け：A/B/C/D/E を10〜30語句
  4. アクション：
    • D/C：除外登録（階層・マッチタイプを明記）
    • A/B：KW化・広告文ピン留め・LP差分追加
    • 入札調整：デバイス/時間/地域（±10〜30%）
  5. レポ：Wasted Cost率、A/BのCV増分、除外による節約額を記録

月次（120分）

  • Nグラム更新：上位出現100語×費用/CVで見直し
  • 共通除外リスト棚卸し：重複・過剰を整理
  • クリエイティブ刷新：勝ち語句を見出しに反映し、RSAのテスト枠を2つ確保

11. 付録（配布用ミニテンプレ）

A) SQR仕分けシート（列例）

Date | Campaign | AdGroup | SearchTerm | MatchType | Clicks | Cost | Conv | CPA | Class(A/B/C/D/E) | Action(Add KW / Neg / Bid +/- / Ad / LP) | Owner | Due | Note

B) 判断基準の“しきい値”例（調整可）

  • Neg候補：費用 ≥ 目標CPA×0.7 かつ CV=0
  • 拡張候補：CV ≥ 2 かつ CPA ≤ 目標CPA×1.2
  • 入札↓：CV=0 かつ クリック ≥ 5
  • 要検証：クリック 1〜4（次回データで再判定）

C) ネガティブ語のスターターリスト（例）

無料, 0円, お試し, 体験, サンプル, 配布, 中古, 修理, 故障, 返品, 返金, 求人, 募集, 年収, 給料, 転職, メルカリ, ヤフオク, ノウハウ, とは, 仕組み

まとめ

サーチタームレポートは“費用対効果の蛇口”。D/C（ムダ）を止血し、A/B（勝ち）を拡張し続けるだけで、アカウントは着実に強くなります。本記事の90分ループとNグラム手順、除外設計をチームの共通言語にし、週次SOPとして回してください。今日の1時間が、来月のCPAを確実に下げます。