「とりあえずデフォルト」で設定したコンバージョンが、入札の判断を誤らせていませんか？
本記事は「コンバージョン値 目標値 設定 仕方」で上位表示される構成を踏まえつつ、EC／リード獲得どちらにも使える“利益直結”の設計手順を、数式・チェックリストまで含めて最短ルートでまとめました。読み終わる頃には、GA4とGoogle広告で価値ベース入札（tROAS／最大化）を正しく動かすための土台が揃います。
1. 用語整理：何が違う？（最初の3分でズレをなくす）
- コンバージョン（CV）：達成イベント（購入、申込、電話など）。
- コンバージョン値（CV値）：そのCVがビジネスにもたらす金銭的価値（売上・期待粗利・LTVの一部など）。
- 目標値：入札が目指すKPIの水準（例：tROAS 300%、目標CPA ¥10,000 など）。
- どれを使う？
- EC：売上が計測できるならtROASが基本。
- リード：期待粗利ベースの“重み付けCV値”を設定し、tCPAまたはtROASを選択（後述）。
- マイクロCV（例：カート投入、LPスクロール）は小額の値を与え、主目的（購入／本申込）の価値を100倍以上にして優先度を明確化。
2. CV値の考え方：粗利とLTVから逆算する（売上ではなく“お金が残る”値へ）
2-1. ECの基本式
- 平均注文額（AOV）
- 粗利率（= 1 − 原価率）
- 控除：返品率、クーポン・ポイント比率、決済手数料率、送料補助 など
- LTV倍率：初回購入後の将来購入分（割引現在価値でOK）
- 安全係数：0.6〜0.8（季節変動・見積り誤差の吸収）
CV値（1注文） ≒ AOV × 粗利率 × (1−各種控除) × LTV倍率 × 安全係数
例（EC）：
AOV ¥5,500、粗利率45%、返品5%、決済手数料3.6%、LTV倍率1.8、安全係数0.7
→ CV値 ≒ 5,500 × 0.45 × 0.95 × 0.964 × 1.8 × 0.7 ≒ ¥2,856
このCV値を基準に価値最大化入札を動かすと、目標ROASはおおよそ 190〜200%が妥当レンジになります（売上5,500円 ÷ 許容広告費2,856円 ≒ 1.93）。
2-2. リード獲得の基本式
- 平均粗利（1成約） × LTV倍率
- 成約率（フォーム送信→商談→成約の合算） × (1−キャンセル率)
- CV値（1フォーム送信）＝ 期待粗利 × 成約確率
例（リード）：
1成約あたり粗利¥200,000、LTV1.5、フォーム→有効商談50%、商談→成約20%、キャンセル10%
期待粗利 = 200,000 × 1.5 = 300,000
成約確率 = 0.5 × 0.2 × 0.9 = 0.09
→ CV値（1送信） = 300,000 × 0.09 = ¥27,000
目標CPAは「広告費率」の設計で決定（例：広告費率40% ⇒ 27,000 × 0.4 = ¥10,800）。
3. 目標値（tROAS／tCPA）の決め方：シナリオ別の基準
| 事業タイプ | 推奨KPI | 目標値の出し方 |
|---|---|---|
| EC（売上が正確に計測可） | tROAS | 目標ROAS = 100 × 売上 ÷ 許容広告費 ≒ 100 ÷ 許容広告費率（例：許容広告費率35% ⇒ 目標ROAS ≧ 286%） |
| EC（粗利ベース運用） | tROAS | CV値を粗利ベースにして、目標ROASは100%前後（粗利＝広告費の1倍以上）から開始し、学習後に引き上げ |
| リード（売上未連携） | tCPA | 目標CPA = CV値 × 広告費率（例：広告費率40%）／tROASを使う場合はCV値の一貫性が前提 |
| マルチ商品 | tROAS＋値ルール | 高粗利カテゴリに値ルール（デバイス・地域・オーディエンス加点）で重み付け |
スタート時のコツ：
・過度に厳しい目標は学習を壊します。最初は緩め→安定→引き上げの順で。
・変動期（セール・季節）は入札の季節性調整を活用。
4. 実装ステップ（GA4 → Google広告）※最短ルート
4-1. GA4側（イベントと値の送信）
- 主要CVを1〜3個に厳選（EC＝購入、リード＝フォーム送信/電話など）。
- CVイベントにvalue（金額）と currency（JPY など）を必ず送る。
- EC：商品価格の合計（送料・税の扱いは社内で統一）。
- リード：前章の期待粗利ベースCV値を固定値で送る（スコアリング段階が複数ある場合は段階別に値を差別化）。
- GA4で該当イベントをコンバージョンに指定。
- 重複計測防止：同一成果が複数イベントで二重カウントにならない設計。
- アトリビューション：データドリブンを推奨（変更の影響は要周知）。
4-2. Google広告側（入札と連携）
- 管理画面 → コンバージョン → GA4からインポート。
- 主要CVのみ「コンバージョンに含める」＝ON、補助的CVはOFF（「すべてのコンバージョン」列で参照）。
- 値ルール：高価値セグメント（例：既存会員、高単価カテゴリ、特定地域・デバイス）に+10〜50%加点。
- 入札戦略：
- EC：最大化コンバージョン値＋tROAS（学習期はしきい値や予算を急に絞らない）。
- リード：tCPA（CV値を正しく与えた上で）→ 将来はtROASへ移行も可。
- 除外設定：社内IP、求人流入、重複フォームなどは早めに除外。
5. ケース別・具体例（計算手順つき）
5-1. EC例：雑貨EC
- AOV ¥5,500／粗利率45%／返品5%／決済3.6%／LTV1.8／安全係数0.7
→ CV値 ≒ ¥2,856 - 目標ROAS（売上基準）：5,500 ÷ 2,856 ≒ 193%
- 運用：学習期は180〜200%で安定化→在庫余力や上限利益率に合わせて210〜250%まで引上げ。
5-2. リード例：BtoBツール
- 1成約粗利¥200,000／LTV1.5／フォーム→商談50%／商談→成約20%／キャンセル10%
→ CV値（1送信）= ¥27,000 - 目標CPA：広告費率40% ⇒ ¥10,800
- 運用：初期はtCPA¥12,000で学習→品質上昇後に¥10,800へ段階的に引締め。
6. 更新ルール：いつ見直す？（“速すぎず遅すぎず”がコツ）
- 学習安定後の2〜4週間で初回見直し。
- 季節イベント前（セール、繁忙期）に値ルールを調整。
- LTVの見直し：30/60/90日でコホート粗利を再計測し、CV値・目標値を更新。
- 異常時対応：在庫逼迫や連絡不能増などは、一時的に目標を緩め、トラッキングや業務側のボトルネックを先に解決。
7. “あるある”失敗と回避策チェックリスト
- CV重複（購入＋サンクス到達を二重計測）を潰した
- value/currency未送信や通貨ミスマッチを解消した
- 主要CVだけ「コンバージョンに含める」にした（補助CVは除外）
- Auto-tagging（gclid等）とオフラインCVインポート（リード進捗）が整備済み
- アトリビューション変更の社内周知（数値が変わる理由を共有）
- 値ルールで高粗利・高LTVセグメントを加点
- 学習破壊を避ける（急激な目標厳格化・予算削減はしない）
- 品質担保（スパム申込、社内IP、求人流入を除外）
- tROAS×粗利ベースの併用時は目標100%前後→引上げの順序
- マイクロCVの値はメインCVの1/100以下に抑えた
8. そのまま使える“数式テンプレ”
EC（粗利LTVベースCV値）
CV値 = AOV × 粗利率 × (1−返品率) × (1−割引率) × (1−決済手数料率) × LTV倍率 × 安全係数
目標ROAS(%) ≒ 100 × AOV ÷ CV値
リード（1フォーム送信あたりCV値）
CV値 = （1成約粗利 × LTV倍率） × （有効商談化率 × 成約率 × (1−キャンセル率)）
目標CPA = CV値 × 目標広告費率（例：0.3〜0.5）
補助指標
許容広告費率 ≒ 1 ÷ 目標ROAS
ブレークイーブンROAS(%) = 100 × 売上 ÷ 許容広告費（または 100 ÷ 許容広告費率）
9. 導入〜運用のミニ手順まとめ（保存版）
- 主要CVを1〜3に絞る → 2) CV値を“粗利×LTVベース”で定義 → 3) GA4で value/currency を送信 →
- Google広告へインポートし主要CVのみ含める → 5) 値ルールで高価値セグメントに加点 →
- tROAS/tCPAは緩めに開始 → 7) 2〜4週で目標を微調整 → 8) 30/60/90日でLTV・CV値を更新。
まとめ
「CV値＝売上」ではなく、“期待粗利×LTV”に安全係数を掛けた“事業が残る値”を用いること。
そのうえで主要CVだけを最適化対象にし、値ルールや季節性調整でビジネスの実態に近づければ、価値最大化入札は“正しい方向”へ学習します。今日から設定を見直し、利益に直結するGA4×Google広告へ。
