「Yahoo 検索広告 と ディスプレイ広告 違い」で調べると、特徴の列挙で終わる記事が多く、“結局うちはどっちをどう使えば成果が最大化できるの？”に答え切れていません。
本記事では、意図（Intention）×到達（Reach）×効率（Efficiency）の観点で両者を立体的に比較。さらに、業種別の設計テンプレ・予算配分の初期解・命名規則・改善チェックリストまで公開します。これ一つで、実運用にそのまま落とし込めます。
1. 最速理解：違いの早見表（保存版）
| 観点 | 検索広告（Search） | ディスプレイ広告（Display/YDA） |
|---|---|---|
| 目的 | 既存需要の刈り取り（顕在層） | 需要創出・想起/比較促進（潜在〜準顕在） |
| 配信面 | 検索結果ページ/検索パートナー | Yahoo! JAPAN面・提携メディア・アプリ（記事面/フィード/動画など） |
| ターゲティング | キーワード（意図ベース）、地域・時間帯・デバイス | オーディエンス/コンテンツ（興味関心、リマーケ、類似、コンテンツ一致、掲載面） |
| クリエイティブ | テキスト中心（見出し×説明文） | 画像/動画/レスポンシブ（ネイティブ） |
| 強み | 高いCVR・予測性・短期売上寄与 | 到達の広さ・上流での想起形成・再想起（再訪） |
| 弱み | ボリュームの頭打ち（検索需要依存） | 直接CVの揺れ/学習に時間・制作負荷 |
| 初期予算の置き方 | 指名＋意図強キワードを最優先で確保 | 再訪（リマーケ）＋近似意図から少額で検証拡張 |
| KPI（例） | CPA/ROAS、CV、Imp.Share、検索語句品質 | 表示回数/到達、VTR、ビュー経由CV、インクリメント |
2. まずはこの順で決める：選び方フローチャート（文字版）
- 今月の売上ギャップがある →
a. 指名検索の取りこぼし（自社名・商品名）がある？ → 検索広告：指名100%配信
b. 競合名・カテゴリ語で機会損失？ → 検索広告：意図強中〜高単価語を追加 - 指名・高意図で上限に近い →
a. 再訪を増やす：ディスプレイ（リマーケ）を最優先
b. 新規想起を作る：ディスプレイ（興味関心/類似/コンテンツ）を段階的に拡張 - クリエイティブ制作体制がある → ディスプレイの新規を広げる
体制がない → 検索の横展開（地域/時間/デバイス/LP差分）で実効増を先に
3. 予算配分の初期解と拡張ルール
- 初期配分（汎用D2C/リード獲得の目安）
- 検索：60%（指名20、カテゴリ/比較40）
- ディスプレイ：40%（リマーケ20、新規想起20）
- 拡張ルール（2週間ごと）
- 検索のImp.Share（上位/絶対上位）が機会損失→検索へ再配分
- ディスプレイの再訪CV寄与が可視（後述の計測で確認）→新規想起を+10%
- 在庫/供給制約がある月は上流配分を−10〜20%
4. アカウント設計テンプレ（そのまま使える）
階層例（検索）
- キャンペーン：
S_JP_指名_正確一致_目標CPA/S_JP_カテゴリ_部分一致_最大化CV - 広告グループ：
KW_商品名/KW_比較_悩み - 命名：
{目的}_{国/地域}_{テーマ}_{一致種別}_{入札戦略}
階層例（ディスプレイ）
- キャンペーン：
D_JP_RMK_30d_目標CPA/D_JP_類似_購買者1%_最大化CV/D_JP_コンテンツ_◯◯特集 - 広告グループ：
AUD_RMK_30d_全来訪/AUD_類似_購入者1%/CTX_◯◯記事面 - クリエイティブ：
IMG_1200x628_v1/VID_6sec_hookA_v2
5. キーワード＆オーディエンス設計のコア
検索（意図ベース）
- 3バケットで網羅
- 指名：自社/商品名・誤字揺らぎ
- カテゴリ/課題：用途・悩み・比較（例：◯◯ 比較、◯◯ 選び方、症状×解決）
- 購入直前語：型番/価格/クーポン/最安/在庫
- 一致種別の基本：
- 正確一致＝品質担保、部分一致＝ボリューム拡張。除外の棚卸しを週次で。
ディスプレイ（人/文脈ベース）
- 最優先はリマーケ（30/60/90日などの回帰別）
- 新規は段階式：興味関心 → 類似（既存購入者/LP到達者） → コンテンツ（特集/カテゴリ面）
- 掲載面管理：成果の良い面はリスト化、不一致面は除外で学習を前進
6. クリエイティブ＆LPの勝ちパターン
- 検索：見出し＝“意図への即答”、説明文で証拠（実績/比較優位）＋CTA
- ディスプレイ：最初の1秒のフック（テキスト最小・ビジュアル最大）。
- 6秒動画：課題提示→解決の一言→ブランド
- 画像：ビフォー/アフター、数字/ベネフィットを視覚化（LPと訴求連動）
- LP：検索＝該当セクションを最上部、ディスプレイ＝導入で“自分事化”→スクロール動機を作る
7. 入札・予算・配信コントロール（実務要点）
- 学習を壊さない：日次の大幅予算変更（±20%以上）や、短期での入札戦略の往復は避ける
- 目標CPA/最大化CVの使い分け：
- データ不足期＝最大化CVで事実収集
- 週あたりCVが一定以上＝目標CPAに切替
- 時間帯/地域/デバイス補正：検索は顕著に効く。除外語・除外面は週次で必ず更新
8. 計測と評価：直接効果だけを見ない
- 基本タグ＋イベントでCVを正しく計測（購入/予約/資料請求などの完了点）
- 再訪寄与の見るべき指標
- ビュー経由の補助、クリック後の多接点経路、再訪CV率
- インクリメント検証（簡易）
- 期間×地域で配信/停止のA/B → オーガニック/指名検索/ダイレクトの増減を観測
- GA4連携（モデル比較・経路探索）で“上流の価値”を見逃さない
9. よくある失敗と回避策（チェックリスト）
- 検索：指名ワードを“完全に”守れていない（Imp.Share不足/上位表示率低い）
- 検索：部分一致で無関係語が拡散（除外語の週次整備がない）
- ディスプレイ：クリエイティブ1〜2本で回して学習が停滞
- ディスプレイ：リマーケを後回しにして新規ばかり
- 双方：LPが訴求とズレ（検索＝答えが下層、ディスプレイ＝導入が硬い）
- 評価：ラストクリック主義で上流配分を全カット
10. 業種別・即実装テンプレ
A. EC/D2C
- 検索：
指名/カテゴリ（症状・用途）/型番・価格・最安 - ディスプレイ：
RMK_7/30/90d→類似(購入者/カゴ到達)→特集面 - クリエイティブ：ランキング・社会的証明・返品保証の可視化
B. 来店/予約（医院・サロン）
- 検索：
地域＋サービス/今すぐ系（当日・急ぎ） - ディスプレイ：
RMK_来院案内LP到達→近隣興味関心 - クリエ：地図/所要時間・初回特典・空き状況の明確化
C. B2B/資料請求
- 検索：
業界課題＋解決策/比較/価格 - ディスプレイ：
RMK_ホワイトペーパー閲覧者→類似(リード) - クリエ：事例サマリ・導入効果の数字・CTAは“相談”寄り
11. 改善の進め方（2週間スプリント雛形）
1週目：現状把握（Imp.Share/検索語句/面別/経路）→ 仮説立案
2週目：ABテスト投入（見出し/画像・6秒動画/入札/面/除外）→ 学習維持
終了時：勝ち要素の横展開＋負け要素の除外→ 次スプリントへ
12. すぐに使える“コピペ”命名・Utm・テスト設計
キャンペーン命名
S_JP_{テーマ}_{一致}_{入札} 例）S_JP_指名_正確_目標CPA
D_JP_{AUD/CTX}_{ウィンドウ}_{入札} 例）D_JP_RMK30d_目標CPA
Utm（例）
utm_source=yahoo&utm_medium=search|display&utm_campaign={キャンペーン名}&utm_content={広告名}
ABテストの最小単位（推奨）
- 検索：見出しの“最初の1語”、説明文のベネフィットの言い回し
- ディスプレイ：1秒目のビジュアル、CTAボタンの有無、背景の有無
13. まとめ：勝ち筋は“二刀流の役割分担”を崩さないこと
- 検索＝意図の刈り取りを最優先で取りこぼしゼロに
- ディスプレイ＝想起と再訪で中長期の売上底上げ
- 計測と仮説検証で上流価値を定量化し、配分を微調整
この基本を守れば、予算規模に関わらず着実に成果は積み上がります。
付録：導入チェックリスト（最初の7日）
- 指名検索キャンペーンをImp.Share 90%＋に
- 部分一致の除外語を初週で30語以上棚卸し
- ディスプレイはRMK（7/30/90日）から着火
- 画像3種＋6秒動画1種を同時投入（差分学習）
- LPのファーストビューを広告訴求と一致
- GA4＆CVイベントの動作確認（計測ズレ0）
- 2週間スプリントのAB計画をカレンダー化
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このまま上記テンプレをベースにあなたの業種・商材に合わせて具体化もできます。予算規模・目標CPA/ROASと合わせて、初期セットを一緒に詰めましょう。
